Внедрение маркетинга для федеральной сети пансионатов
Разработка и внедрение системы маркетинга и управления для пансионатов с медицинским уходом и лечением.
Маркетинг с нуля: от структуры до функционала
УК «Опека» это федеральная сеть пансионатов с лечением для пожилых людей. За годы работы компания превратилась в лидера отрасли с качественным продуктом и эффективной бизнес-моделью.
Выполненные работы:
- создание каналов сбора информации о конкурентах и целевой аудитории
- разработка методов анализа и оценки маркетинговой информации для принятия стратегических решений
- создание системы операционного контроля эффективности работы сейлзов, рекламы и маркетинга, активностей конкурентов
- на основе полученной информации — корректировка позиционирования бренда и разработка конкурентных преимуществ
- разработка инструментов для работы с целевой аудиторией: сайты, лендинги, печатная реклама, баннеры… и выбор основных рекламных каналов для привлечения клиентов
- создание департамента маркетинга, разработка должностных инструкций и подбор персонала
- разработка фирменных стандартов работы с потенциальными клиентами для консультантов и сейлзов
- создание уникального визуального и информационного контента на основе позиционирования и конкурентных преимуществ
- разработка примеров акций привлечения клиентов с сохранением рентабельности продаж
За год работы с проектом в холдинге была внедрена маркетинговая система, позволяющая понимать мотивы различных сегментов целевой аудитории, отслеживать конкурентов, осуществлять операционный контроль эффективности работы в компании и на их основе принимать эффективные управленческие решения. Скорректированное позиционирование бренда и созданные конкурентные преимущества, «продающие» компанию позволили в жесткой конкуренции остаться в верхнем ценовом сегменте и не использовать демпинг.
Акции, сохраняющие рентабельность:
"Test life" 3 дня за 1 руб.
В качестве примера — одна из разработанных акций, сохраняющая рентабельность продаж:
В условиях временного «провала» спроса почти все конкуренты использовали минимальную цену как инструмент привлечения клиентов. Ценовой демпинг делал продажи все менее рентабельными, что в перспективе оказывало влияние на качество услуг.
Согласованная финансовым директором скидка в 20% на проживание для новых клиентов не казалась мне правильным решением в данной ситуации. Мы были уверены в продукте, поэтому ставку я сделал именно на нем. Прежде всего наша команда сделала качественный контент, существенно отличающейся от конкурентов и доносящий до потенциального клиента образ и позицию бренда: в каждой фотографии, в каждом предложении различными психологическими и дизайн инструментами мы подчеркивали все основные преимущества наших пансионатов. Когда работа с контентом была закончена, я запустил акцию то типу тест-драйва «Test Live», согласно которой можно было поселиться в пансионат на 3 дня всего за 1 рубль.
По результатам никто из заселившихся по акции не съехал, а, убедившись в качестве услуг, клиенты заключали долговременные договора. Дополнительно рентабельность продаж была сохранена — договор после 3 дней заключался на полную стоимость проживания, а 3 дня за 1 рубль соответствовали лишь 10% скидке (вместо постоянной в 20%).