Разработка нового продукта
В условиях ужесточающейся конкуренции разработка нового продукта становится необходимостью, обеспечивающей дальнейшее существование компании, удержание приемлемой рентабельности, доли рынка и конкурентоспособности. И от того, как проходит создание новинки и кем зависит очень многое. В этой статье разберем как наиболее эффективно подойти к этому вопросу и как максимально повысить шансы на успех нового продукта на рынке.
С чего начать разработку продукта
Сам «подготовительный» этап начинается еще за несколько месяцев до момента обсуждения идей и фантазий. Вы организовываете «семантический» сбор информации для нового продукта начиная от потребителя и заканчивая собственным торговым персоналом: должны быть охвачены все этапы прохождения вашего продукта или услуги — от производства до потребления. По определенным алгоритмам собранная за несколько месяцев информация анализируется и оформляется в виде черновых рыночных инсайтов.
В параллели осуществляется внешний аудит рынка для той категории товара или услуги, в которой будет разрабатываться новый продукт. Необходимо составить рабочие карты по целевой аудитории, конкурентам, их брендам и продуктам. Также важен анализ данных по дистрибуции и мерчандайзингу.
Вся эта информация, в последствии, поможет вам в разработке нюансов по характеристике будущего продукта, его упаковке, продвижении, а также в процессе «принятия» продукта сотрудниками вашей компании и вашими торговыми партнерами; важность этого аспекта вряд ли можно недооценить.
Формирование портрета целевой аудитории в разработке нового продукта
Если вы создаете новый продукт — то он должен быть создан для конкретной группы потребителей. При детальной проработке портрета ЦА зависит сфокусированность ориентира новинки на интересы и потребности ваших будущих покупателей. В последствии, разумеется, можно с помощью массовых коммуникаций манипулировать восприятием товара или услуги, но без заложенных оснований для доверия продукту, все ваши ресурсы будут потрачены зря. Массовый покупатель хоть и становится более поверхностным, но все же не стоит делать ставку на шарлатанские приемы современных псевдомаркетологов, направленные на сбыт товара любой ценой, а не на создание продукта, который хочется потреблять снова и снова.
Какие проблемы потребителя будет решать новый продукт?
На этом этапе вы собственно переходите к началу разработки. Здесь необходимо ответить на вопрос чем будет отличаться ваш продукт от других, какие проблемы потребителей в интересующей вас товарной категории не решены или решены не эффективно. Глубокое проникновение в этот вопрос поможет в последующем с формированием отличительных характеристик продукта и его конкурентных преимуществ. На примере — разработанный мной новый продукт, который решает потребность потребителей-гурманов, находящихся в поисках необычных сочетаний вкусов и любящих снеки...
Фактор технологических возможностей при создании нового продукта
Здесь следует отметить 3 возможных варианта:
- производство на основе собственных возможностей,
- использование аутсорсинга производства,
- развитие собственного производства.
- использование аутсорсинга производства,
- развитие собственного производства.
Критерии выбора варианта основываются на финансовых возможностях предприятиях и ожидаемых перспективах. Однако аутсорсинг производства в большинстве случаев не может обеспечить 100% воспроизведение нового продукта и в этом случае на весах оказывается утраченная ценность будущего продукта против размера инвестиций в модернизацию собственного производства.
Вопрос очень неоднозначный и на данном этапе при неправильном выборе порядка 2/3 новых продуктов терпят неудачу при выходе на рынок. Поэтому изначально нужно определиться с MVP продукта.
Дизайн мышление как один их инструментов разработки продукта
На данном этапе, на основе выводом и анализа предшествующих работ, вы разрабатываете функции продукта, решаемые им потребности потребителя, описываете ситуацию потребления... Создаете концепцию позиционирования и образ нового продукта или услуги. Все это описывается в документе по продукту. Завершающая стадия — это вербальная и визуальная идентификация.
Как и в бренде — разрабатывается название продукта, дизайн формы упаковки и этикетки, а в случае разработки новой услуги — создание sales tools с визуализированной презентацией услуги и ее отличительных особенностей от услуг конкурентов. Я специально затронул дизайн мышление как один из инструментов разработки продуктов — терминология стала набирать популярность недавно, но сама суть используется уже очень давно. Примите как совет, дизайн мышление должно использоваться, но обязательно в связке с аналитикой и ситуацией на рынке. Приведу собственный пример — новый продукт для мытья овощей и фруктов с натуральными компонентами — идея, созданная на основе реального стремления общества к использования эко продукции и поддержанию здоровья.
Кто должен разрабатывать новый продукт
Я буду исходит из того, что меня читает зрелый руководитель, который не питает иллюзий, что его сотрудники без реальных дополнительных денежных стимуляций будут создавать что-то стоящее. К тому же штатные работники имеют свои ежедневные обязанности, от которых их нельзя освободить. Дать дополнительные функции в нагрузку — противоречит законодательству ряда стран, да и выполнены будут такие поручения не качественно. И не забывайте сопротивление персонала ко всему новому — это выводит людей из зоны комфорта. В данной ситуации для эффективной работы по созданию нового товара уместно использовать аутсорсинг, а персонал вовлекать в периодические сессии по сбору информации, ее обмену и обсуждению проекта. Таким образом, не перегружая персонал и не отрывая от необходимой операционной работы, но в то же время привлекая его к созданию нового, вы способствуете гармоничному развитию вашей компании.
